Case study

Współpraca z Centrum Kultury Zamek w ramach współorganizacji 7. edycji Wrocławskiego Festiwalu Dobrego Piwa była bardzo złożona. To największa tego typu impreza w Europie, przyciągająca kilkadziesiąt tysięcy ludzi w zaledwie 3 dni!

Temat Festiwalu był mi bliski, ponieważ byłam jego uczestniczką przez kilka lat, zatem wizja pracy przy projekcie bardzo mnie ucieszyła. Działania realizowałam w ramach współpracy z jedną z największych agencji PR we Wrocławiu – Publiconem.

festiwal piwa wrocław

Pierwszym zadaniem, jakie trzeba było podjąć i jednocześnie dużym wyzwaniem, był rebranding. Kilkuletnie logo się zdezaktualizowało – zmieniła się kultura picia piwa, a przede wszystkim sam trunek. Piwo jako tani, lekki alkohol, o kiepskim zapachu, przeszło rewolucję. Stało się smaczne, pachnące, o rozmaitych kolorach, z fantazyjnymi etykietami. Coraz liczniej zaczęły powstawać browary rzemieślnicze, które prześcigały się w pomysłach na kraftowe piwo. Początek tej rewolucji zaczął się w 2011 roku, właśnie podczas Wrocławskiego Festiwalu Dobrego Piwa, gdzie swoją premierę miał “Atak chmielu” browaru Pinta. 

Kolejną rewolucją w przemyśle browarniczym jest rozwój piw bezalkoholowych. Dopracowanych, smacznych, które często trudno odróżnić od ich alkoholowych odpowiedników. Ich rozwój obserwujemy również dziś.

Oprócz opisu strategii komunikacji i przedstawienia nowego logotypu, także na materiałach wizerunkowych, gadżetach, do poprowadzenia był PR przed wydarzeniem, w jego trakcie oraz miesiąc po. Łącznie z Centrum Kultury Zamek miałam przyjemność pracować 5 miesięcy.

Pomijając kwestie, o których nie mogę napisać zbyt wiele z uwagi na tajemnicę, zdecydowanie najintensywniejszym czasem, jak można się domyślić, były ostatnie tygodnie przed Festiwalem, dzień techniczny oraz sam czas Festiwalu. Trzeba tu zaznaczyć ważną kwestię – plan komunikacji dla WFDP był o tyle trudny, że… musiał dotyczyć piwa, czyli jak by nie patrzeć, alkoholu. A jego promowanie jest mocno ograniczone. Konieczne było zatem znalezienie sposobu, by dotrzeć z informacją o wydarzeniu jak najszerzej i zaprosić na fantastyczną imprezę ludzi z Wrocławia i nie tylko, ale na tyle ostrożnie, by nie złamać obowiązujących przepisów i nikogo nie urazić. 

Pracując nad komunikacja dla WFDP odpowiadałam przede wszystkim za doradztwo strategiczne, media relations, social media (Facebook i Instagram), współpracę z grafikiem. To nie była praca od 8.00 do 16.00 – zresztą, w marketingu nigdy nie powinna taka być z prostej przyczyny: reakcja na akcję powinna nastąpić jak najszybciej, czyli wtedy, gdy nasz użytkownik, klient, obserwator pokaże swoją aktywność. W związku z tym ważne jest trzymanie ręki na pulsie i szczególnie w okresie prowadzenia ważnego projektu – gotowość do działania. 

Media społecznościowe, czyli w przypadku tego festiwalu Facebook (fanpage i wydarzenie) oraz Instagram odgrywały bardzo ważną rolę. W zasadzie były to główne źródła informacji o WFDP, aktualnościach, bieżących relacji z samego wydarzenia. Postawiłam na dużą aktywność, dbałam o trzy kanały jednocześnie. Co ważne – informacje, które publikowałam w jednym kanale, nie powtarzały się w innym. Jaki bowiem miałoby sens prowadzenie trzech różnych kanałów, skoro w każdym byłoby to samo?

Nie narzekałam na brak tematów do publikacji – przed wydarzeniem były to zapowiedzi, ankiety, wspomnienia i podsumowania poprzednich edycji, przestawienie szkła festiwalowego, konkursy, prezentacja browarów, zapowiedzi koncertowe, przedstawienie gości specjalnych… Dzień techniczny, czyli poprzedzający rozpoczęcie WFDP, to były zdjęcia i relacje z przygotowań, montaż sceny głównej i mniejszych scen. Ponieważ miejsce Festiwalu to Stadion Wrocław, miałam do dyspozycji ciekawą przestrzeń, którą mogłam pokazywać w postach i relacjach. 

Oczywistym materiałem, który publikowałam, były zdjęcia. Współpraca z fantastycznym i zdolnym fotografem pozwalała na korzystanie z ogromnej puli zdjęć, na których nie zabrakło festiwalowiczów. To był doskonały sposób, na zwiększenie zasięgu publikowanych postów – ludzie się oznaczali, udostępniali, komentowali. Dodatkowo, na koniec każdego dnia, publikowałam obszerne podsumowanie fotograficzne. Na początku każdego dnia festiwalowego były też zapowiedzi i informacje o głównych punktach programu. 

Aby z pełnym zaangażowaniem i dokładnością projektować komunikację na Facebooku i Instagramie, oczywiście musiałam być na miejscu wydarzeń. Oznaczało to relacjonowanie od ok. 10.00-11.00 do ok. północy każdego dnia. 

W przypadku public relations efekty mierzone są m.in. przez liczbę bezpłatnych publikacji w prasie i internecie. Końcowy raport współpracy, jaki został przedstawiony klientom, zawierał również te dane oraz cytowania, wynikające np. z udzielanych wywiadów czy konferencji prasowej.

Szczegółowe działania:

– opracowanie planu komunikacji
– rebranding
– współpraca przy tworzeniu materiałów wizerunkowych, gadżetów
– doradztwo strategiczne
– plan i pełna obsługa mediów społecznościowych
– media relations, kontakt z dziennikarzami
– koordynacja patronów medialnych
– współpraca przy tworzeniu oferty sponsorskiej
– opracowanie i wysyłka informacji prasowych
– współorganizacja konferencji prasowej
– bieżące raportowanie do klienta
– podsumowanie działań marketingowych, opracowanie raportu finalnego

Hanna Hylińska